Diversifikasi
ialah usaha memperluas macam barang yang akan dijual dan merupakan sebuah
strategi perusahaan untuk menaikkan penetrasi pasar. Ini merupakan usaha yang
berlawanan dengan spesialisasi.Ada berbagai alasan-alasan yang mendorong suatu
perusahaan mengadakan diversifikasi produk.Keinginan mengadakan perluasan usaha
menjadi pendorong utama. Kegiatan menjadi serba besar, kemungkinan mendapatkan
keuntungan juga akan lebih besar, karena diproduksikan sejumlah besar barang
yang dibutuhkan konsumen atau paling tidak pendapatan stabil, Sebab kerugian
menjual barang yang satu dapat ditutup dengan keuntungan menjual barang yang
lain.
Diversifikasi
produk adalah upaya yang dilakukan pengusaha/produsen/perusahaan
untuk mengusahakan atau memasarkan beberapa produk yang sejenis dengan produk
yang sudah dipasarkan sebelumnya. Diversifikasi sebagai salah satu alternatif
strategi korporasi dapat diklasifikasikan ke dalam tiga jenis: konsentrik,
konglomerate, dan horisontal. Ketiga jenis diversifikasi tersebut termasuk
dalam kelompok alternatif strategi dalam membangun Grand Strategy (Porter, 1997), yang
dimaksudkan untuk memberi arah dan landasan bagi upaya koordinasi dan pencapaian
sasaran jangka panjang..Dari pendekatan lain, diversifikasi dapat pula
dibedakan ke dalam dua tipe: terkait (related
diversification) dan tak terkait (unrelated diversification). Keterkaitan
mengacu pada hubungannya dengan bisnis utama yang sedang digeluti, atau
beberapa bisnis yang membentuk rantai nilai (value
chain) dalam suatu kelompok usaha. Beberapa persoalan krusial dalam
diversifikasi antara lain kapan sebaiknya perusahaan melakukan diversifikasi,
bagaimana manajer menciptakan value melalui diversifikasi, apa saja pilihan
bisnis yang dapat diambil, dan bagaimana strategi untuk memasuki bisnis baru
dalam konteks diversifikasi (Rumelt, 1974).
Alasan perusahaan melakukan Strategi Diversifikasi a) Internal dan Eksternal
Sebagian
besar perusahaan mempertimbangkan untuk melakukan diversifikasi ketika
menghasilkan sumber daya keuangan yang melebihi (in excess) dari jumlah yang dibutuhkan untuk
mempertahankan keunggulan daya saing (competitive
advantage) bisnis utamanya.Terdapat dua alasan diversifikasi, yaitu
internal dan eksternal yang merupakan dorongan (inducement) bagi pertumbuhan. External inducement merupakan
dorongan dari yang memberi peluang bagi dibukanya bisnis baru., seperti
munculnya Internet membuka peluang bagi penerbit koran cetak untuk membua
bisnis layanan koran online. Dalam hal lain dorongan luar dapat pula dalam
bentuk ancaman yang kemudian ditanggapi dengan membentuk usaha baru.
Contoh
klasik fenomena ini ketika perusahaan operator telekomunikasi ramai – ramai
memasuki bisnis layanan Voice
Over IP (VoIP) ketika menyadari bahwa pendapatan mereka
cenderung turun setelah munculnya layanan VoIP
yang lebih efisien dibandingkan dengan teknologi sirkuit switch. Internal inducement, di lain pihak,
adalah kondisi di dalam perusahaan yang memberi sinyal untuk diversifikasi
disebabkan oleh kesadaran bahwa perusahaan tidak lagi mampu melayani pasar yang
sedang digelutinya, atau keinginan untuk mendayagunakan resource base yang ada.
b)
Ruang lingkup ekonomi
Dalam
perkembangannya, alasan lain dari diversifikasi berkisar dari upaya tradisional
untuk peningkatan efisiensi seperti eksploitasi lingkup ekonomis (economic of scope), dan
mendisiplinkan manajer yang kinerjanya kurang baik, hingga mendasari kebutuhan
untuk mengatasi munculnya masalah-masalah baru seperti penyalahgunaan
kewenangan oleh manajer puncak. Diversifikasi yang dimaksudkan untuk mencapai
skala ekonomis maupun lingkup ekonomis dilakukan dalam dua cara: menjual produk
sejenis (similar products)
atau menjual kepada pasar yang sama (similar
market). Perusahaan dengan tingkat keanekaragaman produk dan pasar
yang rendah memiliki kemampuan yang lebih baik dalam menyebarkan kemampuannya
dan mengeksploitasi lingkup ekonomis dibandingkan dengan perusahaan yang
tingkat keanekaragaman produk dan pasarnya tinggi. Selain alasan untuk
memperoleh economies of
scope, ada tiga alasan lain untuk diversifkasi: sinergi keuangan (financial synergies), economizing on transaction costs,
dan memenuhi objektif manajerial. Sinergi keuangan dilandasi pada pemikiran
bahwa untuk mencapai sukses jangka panjang, suatu perusahaan yang sedang tumbuh
memerlukan portofolio bisnis yang menjamin kecukupan dan kestabilan arus kas
agar dapat mendanai semua aktivitas perusahaan (Hitt, et al. 2001).
c)
Insentif dan Sumberdaya
Strategi
portofolio memungkinkan perusahaan induk memanfaatkan profit yang diperoleh
suatu unit bisnis untuk mensubsidi unit bisnis lainnya.Namun demikian strategi
semacam ini tidak menciptakan nilai tambah kepada pemilik perusahaan (share holders).Jika
demikian, pemilik perusahaan dapat melakukan diversifikasi sendiri tanpa keterlibatan
manajer perusahaan. Meskipun economies
of scope sebagian besar menjadi alasan utama diversifikasi,
permasalahan biaya transaksi (transaction
costs) juga relevan disebut sebagai alasan lain bila diversifikasi
dilakukan melalui merger dan akuisisi. Perusahaan multiproduct merupakan pilihan efisien ketika
koordinasi di antara perusahaan yang beroperasi secara independen sulit
dilakukan oleh adanya permasalahan biaya transaksi dan persoalan-persoalan lain
yang tersembunyi. Persoalan biaya transaksi muncul mana kala proses produksi
melibatkan sejumlah aset khusus seperti Sumber Daya Manusia (SDM), Standard Operating Procedures
(SOP), dan lainnya yang sifatnya proprietary.
d)
Motif Manajerial
Alasan
manajerial untuk melakukan diversifikasi berorientasi pada kepentingan untuk
menjaga dan memperluas posisi eksekutif dalam membuat keputusan dari pada motif
peningkatan efisiensi atau menambah kekayaan pemegang saham.Dalam hal seperti
ini, diversifikasi efisien untuk manajer, tetapi tidak efisien untuk pemegang
saham.Untuk mengurangi resiko kehilangan pekerjaan manajer terpaksa harus
mengurangi resiko berkinerja buruk, salah satu caranya adalah melalui akuisisi
tak terkait.Namun demikian masih ada sisi positif yang didapat dari motif
manajer dalam melakukan diversifikasi.Diversifikasi tak terkait yang dihasilkan
dari keputusan manajer dapat meningkatkan insentif dengan mengurangi biaya
motivasi manajer dalam skema pay-for-performance.
Lingkup ekonomi dapat dicapai melalui penyebaran ketrampilan manajemen puncak
yang tergolong langka ke dalam bisnis lain yang tidak terkait dengan bisnis
utama.
Menciptakan Value Melalui Diversifikasi
Majalah
Fortune
melaporkan hasil penelitian yang menunjukkan bahwa 33 hingga 50% akuisisi
berakhir dengan divestasi. Hal ini mengindikasikan bahwa peluang sukses
strategi diversifikasi hampir sama dengan resiko kegagalannya. Pertanyaannya:
Mengapa ada diversifikasi yang sukses namun mengapa ada pula yang gagal?
Jawaban kunci atas pertanyaan ini adalah sinergi.
Menciptakan
value bagi shareholder saja tidak
cukup. Sinergi antara bisnis utama dan bisnis baru hasil diversifikasi baik
yang terkait (related)
maupun tak terkait (unrelated)
diperlukan guna memastikan tercapainya value yang maksimum dari langkah
diversifikasi yang diambil. Bentuk sinergi diwujudkan dalam hubungan horisontal
atau vertikal.Hubungan horisontal berupa penggunaan bersama oleh beberapa unit
bisnis atas sumber daya tak berwujud (intangible
resources) seperti kompetensi inti dan sumber daya berwujud seperti
fasilitas produksi, saluran distribusi, dan lain sebagainya.Adapun hubungan
vertikal merupakan penciptaan value yang diturunkan dari induk perusahaan.
Strategi
dalam menjalankan diversifikasi, perusahaan dapat memilih tiga
alternatif, diantaranya : a) diversifikasi terbatas (limited diversification),
b) diversifikasi terkait (related
diversification), c) diversifikasi tak terkait (unrelated diversification).
Strategi diversifikasi ini dapat diterapkan pada lini produk juga yang nantinya
dapat memberikan manfaat langsung dan nilai kepada perusahaan.
Strategi
diversifikasi produk – Framework
Product-Market Matrix
Strategi
diversifikasi produk bisa dijelaskan dengan menggunakan framework Product-Market Matrix oleh
Ansoff.Matrix Ansoff ini membantu pengambilan keputusan strategis
dalam business development
dengan mempertimbangkan pengembangan bisnis melalui produk lama atau baru (existing or new products)
di dalam pasar yang lama atau baru (existing
or new market). Ada empat kombinasi product or market dalam matrix Ansoff yang
menghasilkan empat pilihan strategi bisnis pada Gambar 2, yaitu
1)
Market Penetration : Existing Products (Existing Market)2) Product Development : Existing Market (New Products)
3) Market Development : Existing Product (New Market)
4) Diversification : New Market (New Products)
Setiap
strategi produk baru punya kelebihan dan kekurangan, sehingga perusahaan
perlu mereview terlebih dahulu strategi mana saja yang bisa digunakan dan layak
untuk situasi yang dihadapinya saat ini. Strategi diversifikasi adalah sebuah
strategi yang paling kompleks implikasinya , karena bagi perusahaan, ini akan
menjadi pengalaman baru, baik dari segi pasarnya (new market), maupun dari segi produknya (new products). Pada
dasarnya keputusan untuk melakukan diversifikasi akan mengandung resiko bisnis
yang tinggi. Perusahaan harus melakukan studi kelayakan (feasibility study)
terlebih dahulu, misalnya apakahchannel
distribusi yang baru akan cukup mendukung karena distribusi menjadi faktor utama
keberhasilan produk.
Demikian
pula, harus diyakini bahwa produk baru tersebut memang sesuai dengan minat
konsumen dimana perusahaan bisa memproduksinya dengan kualitas yang sama
baiknya dengan produk-produk lamanya. Untuk mengurangi resiko kegagalan, biasanya
dilakukan test market
terlebih dahulu, artinya produk baru ini dicoba dipasarkan di kota tertentu
sambil dimonitor sejauh mana penerimaan pasar atau konsumennya. Setelah
mempelajari hasil test
market dan modifikasi produk apabila diperlukan, barulah produk
dipasarkan di pasar yang lebih luas. Sebelum mengambil keputusan diversifikasi,
perlu dipertimbangkan terlebih dahulu ketiga strategi lainnya.Bagaimanakah
potensi produk lama untuk dikembangkan di pasar lama (market penetration),
karena bisa jadi masih banyak yang bisa digarap disana.Pilihan berikutnya
adalah pengembangan produk yang sudah ada ke pasar baru (market development),
ataupun bila telah siap dengan pengembangan produk baru, pertimbangkan juga
untuk memasarkan produk baru tersebut di pasar yang lama (product development).Tentunya
diversifikasi tidak selalu menjadi satu-satunya pilihan strategi bagi
perusahaan.Hal yang sering dilaksanakan adalah strategi diversifikasi
dikombinasi dengan satu dari ketiga strategi lainnya, apakah itu market penetration, product
development maupun
market development. Ini tergantung dari kesiapan perusahaan dari
segi resources (people, money and time).
Mengenal
segmentasi pasar juga dibutuhkan dalam Matrix Ansoff, khususnya untuk
mengetahui peta penggunaan produk saat ini berada di segmen mana.Disebut dengan
pengembangan pasar lama atau baru (existing
or new market) tidak selalu dari segi area geografis saja, tetapi
bisa saja dari segi segmen pasarnya.Existing
market merefleksikan segmen dimana produk kita sudah digunakan,
sedangkan new market
ditujukan untuk menjelaskan segmen yang baru atau belum digarap. Untuk
memperoleh informasi tentang kekuatan dan kelemahan produk kita di sebuah
segmen, atau sampai dimana penetrasi sudah dilakukan, harus dengan penggalian
informasi terus-menerus, melalui monitoring data penjualan di tiap segmen atau
area, hasil survei penggunaan produk di tingkat konsumen dan lain-lain.
Disinilah peranan teknologi informasi dalam pemasaran, karena mengelola
informasi dan data yang begitu banyak dan kompleks hanya bisa disederhanakan
dengan bantuan teknologi informasi.
Dalam
mewujudkan keberlangsungan hidup perusahaan strategi diversifikasi adalah
langkah dan alternatif yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk bisa sustainabledipasar
.Berdasarkan matrix
product-market dari Ansoff perusahaan dapat mengembangkan strategi
diversifikasi produk melalui langkah-langkah dalam matrix tersebut untuk
membantu pengambilan keputusan strategis dalam business development dengan mempertimbangkan
pengembangan bisnis melalui produk lama atau baru (existing or new products) di dalam pasar yang
lama atau baru (existing or
new market).
Sebagai
contoh banyak perusahaan yang melakukan diversifikasi produk dan bersaing di
pasar global.Salah satunya adalah perusahaan Unilever, perusahaan ini bergerak
dalam menyediakan kebutuhan masyarakat sehari-hari. Beberapa contoh produknya
adalah : Shampo Dove, Pasta gigi pepsodent, Facial Foam Ponds, Selai Skippy, Es
Krim Walls, Sabun Lux dan beberapa lainnya. Dapat kita lihat bahwa dengan
melakukan diversifikasi atas produk, perusahaan Unilever ini dapat bersaing dan
bertumbuh kembang serta bersaing dalam pasar global.
Selain
itu, keadaan diluar perusahaan sangat mempengaruhi pemilihan strategi bagi
perusahaan, krisis moneter yang dialami oleh negara-negara dikawasan Asia
Pasifik membuat perusahaan harus tetap bisa bertahan dan mengungguli
pesaing-pesaing di tengah keadaan perekonomian yang tidak menguntungkan. Maka
dengan itu penting sekali pelaksanaan strategi pemasaran melalui strategi
diversifikasi produk agar perusahaan dapat bersaing dalam pasar global dan
bertahan ditengah persaingan yang semakin ketat.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar